"ВкусВилл":

как создать продуктовую сеть, имея на старте миллион рублей

Еще задолго до введения продуктового эмбарго "ВкусВилл" сделал ставку на российских производителей. А идея для бизнеса лежала на поверхности - натуральные продукты для здорового питания по адекватной цене. Команда Андрея Кривенко решила, что главное - это не узнаваемость бренда производителя, а состав продукта - без консервантов, химических добавок и усилителей вкуса. Поэтому весь ассортимент в сети продается под маркой «ВкусВилл». 

Создание сети "Избёнка"

История "ВкусВилла" и его предшественницы - сети магазинчиков молочной продукции "Избёнка" - началась 31 декабря 2008 года. В тот день Андрей Кривенко уволился с поста финансового директора компании - крупного дистрибьютора рыбы и морепродуктов. Осознав, что пришло время перемен, он начал искать место гендиректора и разместил свое резюме в интернете. Но ни одного предложения ему так и не поступило. Тогда Кривенко решился на создание собственной компании. На тот момент у него было около миллиона рублей собственных накоплений, которые и стали стартовым капиталом.

Московские магазины в то время предлагали лишь молоко и йогурты с месячным сроком годности. Альтернативой были фермерские продукты с рынка. Но покупая их, люди рисковали, потому что не понимали, где и как они произведены и в каких условиях хранились. Продавец мог пересчитать деньги, а потом этими же немытыми руками отрезать сыр.

Так в голове Андрея Кривенко родился образ магазинчика-мечты, где продаются натуральные и чистые по составу молочные продукты с короткими сроками хранения, но при этом производители имеют организованную систему качества и сертификаты соответствия, а продавцы не контактируют с готовым продуктом.

Первым делом Андрей начал искать единомышленников. Важно было найти человека, который знает процесс изготовления молочки, и специалиста по работе розницы. Подобрав людей, Кривенко вместе с ними объехал около 50 производителей в пределах 200–300 километров от Москвы, чтобы найти того, кто готов под брендом «Избёнка» изготавливать продукцию без сухого молока, крахмала и консервантов. Первый поставщик нашелся в деревне Жердево Калужской области. Это был небольшой комбинат «САПК-молоко», который только что запустил новый цех и был заинтересован в новых каналах сбыта. Поэтому его директор согласился поставлять продукцию с отсрочкой платежа.

Первая «Избёнка» открылась в мае 2009 года на пяти квадратных метрах в ТЦ «Троицкий» в районе Строгино. Доставкой продукции основатель компании и его помощники занимались по очереди. В течение трех месяцев появилось еще два магазинчика, но довольно долгое время все они были убыточными. Кривенко уже подумывал о закрытии проекта и поиске другой, более перспективной ниши. Дело спасло открытие четвертой точки в принципиально новой локации - в торговом центре одного из молодых районов Москвы Митино, возле супермаркета "Билла". Здесь живет много семей с маленькими детьми, для которых очень важна качественная молочная продукция. Новый магазин попал в точку, целевая аудитория была найдена. 

От "Избёнки" к "ВкусВиллу"

С этого момента "Избёнки" начали расти, как грибы. Они ориентировались на мам с детьми, располагались возле крупных супермаркетов, которые обеспечивали трафик покупателей за счет контраста и уникального продукта.

В 2012 году их уже было около 300. Но именно тогда обнажилась главная проблема выбранного формата. "Избёнка" сама не генерировала поток покупателей и очень зависела от соседей. Идеально, если рядом вставали мясники, рыбники, колбасники и хлебники. Стало понятно, что это тупиковый проект, поскольку в Москве просто не осталось подходящих свободных площадей, где бы еще не было прилавка "Избёнки".

Тогда и появилась идея создания супермаркетов здоровой еды с широким ассортиментом. Чтобы ее реализовать, несколько человек из команды Кривенко отправились в Лондон для изучения английской розницы. Название будущих магазинов разработало брендинговое агентство, так появилась марка "ВкусВилл" с ударением на первый слог.

В июне 2012 года в пределах Третьего транспортного кольца открылись четыре магазина. Предполагалось, что покупателям будет удобно заезжать туда по дороге домой. В ассортимент входило чуть более 200 товарных единиц (сегодня – около 2000). Разнообразие было только в молочном отделе. В остальных категориях царил дефицит. Новые технологи просто не успели найти достаточное количество достойных производителей, которые могли предложить продукт с адекватным составом. Первые покупатели едко шутили: "Добро пожаловать в СССР!".

Не удивительно, что магазины поначалу не пользовались большим спросом. Растущие расходы покрывали за счет "Избёнки". В итоге первые четыре "ВкусВилла" чуть не убили всю компанию. Дошло до того, что не хватало денег заплатить поставщикам. Некоторые производители уже отказывались грузить товар, опасаясь остаться без оплаты.

Смена стратегии

В августе 2013 случился пик кризиса, и проект "ВкусВилл" было решено перезапустить. Для этого разработали несколько антикризисных мер. Во-первых, сократили число продавцов - для магазина формата самообслуживания их было слишком много. Во-вторых, пересмотрели ассортимент и сняли с продажи товары с неадекватной ценой. Покупатели нередко критиковали первые "ВкусВиллы" за слишком дорогие товары повседневного спроса. В-третьих, сократили расходы на открытие и обслуживание магазинов. Для новых точек стали подбирать помещения от 70 квадратных метров вместо 140. Благодаря этому снизилась стоимость аренды и дальнейшего обслуживания. И, в-четвертых, стали привлекать новых покупателей всеми возможными способами - от внедрения карт лояльности до проведения конкурсов детских рисунков, тематических праздников и фестивалей.

К концу 2013 года кризис миновал. Магазины наполнялись новыми продуктами, росло число покупателей, увеличивался средний чек. С этого момента начался закат "Избёнки", осенью 2018 года закрылась ее последняя торговая точка.

Российский кризис 2014 года и введение продуктового эмбарго сыграли "ВкусВиллу" на руку. Друг за другом начали закрываться отделения банков и магазины, освобождая помещения в отличных местах, при этом арендные ставки на них падали из-за полного отсутствия спроса. "ВкусВилл" занимал площади, о которых раньше даже мечтать не мог.

Из-за эмбарго тему российских продуктов активно обсуждали все СМИ. Не заметить "ВкусВилл" при таких обстоятельствах было невозможно. Он стал интересным примером компании, которая задолго до санкций начала работать с отечественными производителями.

Дальнейшее развитие

В 2017 году магазины "ВкусВилл" начали открываться в регионах. Они уже есть в Твери, Калуге, Ярославле, Владимире, Туле, Казани. В этом году планируется запустить 100 магазинов в Санкт-Петербурге и около 25 в других регионах. При этом сеть продолжает искать свободные ниши и новые интересные форматы торговли. В последнее время она активно занимается готовой едой. Так, в магазинах "ВкусВилла" появился довольно широкий ассортимент готовых блюд.

С февраля этого года компания устанавливает круглосуточные холодильники-микромаркеты в крупных офисных центрах. Их работа построена на доверии к покупателям: клиент берет из холодильника еду и продукты, сканирует штрихкоды, платит банковской картой, телефоном или смарт-часами. Видеоконтроля и замков на холодильнике нет. В микромаркетах представлено 160 видов товаров - свежие супы, салаты, соки, выпечка, овощи, фрукты и другие позиции.

А на платформах Московского Центрального Кольца "ВкусВилл" устанавливает вендинговые автоматы для перекуса на бегу. В них можно купить сэндвичи, снеки, соки, молочные продукты с небольшим сроком хранения, а также заварной кофе из натуральных зерен. Компания планирует устанавливать такие автоматы в школах, вузах, фитнес-центрах и офисах и сейчас ведет об этом переговоры с первыми партнерами.

Кроме того, недавно "ВкусВилл" стал соучредителем новой компании - ООО "Парим-варим", созданного для открытия сети кулинарий в Москве. Заведения будут размещаться отдельно от магазинов "ВкусВилл". Сейчас готовится открытие нескольких торговых точек.