Анна, предположим, что я – руководитель хозяйства и решил запустить молочную переработку. Что я должен сделать, чтобы успешно выйти на рынок со своей продукцией?
- Вынуждена расстроить: универсального рецепта успеха нет. Но брендинг нужен в любом случае. Можно построить завод и заниматься производством продукции для других компаний или ритейлеров, имеющих собственные торговые марки и бренды. Тогда вы будете работать на рынке b2b, но и в этом случае вам все-таки нужен бренд – корпоративный. С ним будет проще наладить взаимодействие с партнерами и заработать репутацию. В случае создания бренда предприятия, вы инвестируете в собственную компанию, в ее будущее.
Если вы решили реализовать свою продукцию самостоятельно, то без потребительского бренда это сделать невозможно. Вы также можете создать продуктовый бренд (или несколько) как самостоятельное направление деятельности. Производитель в таком случае будет указан только на оборотной стороне упаковки, но зато такой подход дает большую свободу в позиционировании будущего бренда.
На каком этапе запуска переработки надо задумываться о создании собственного бренда?
- Задуматься о создании бренда необходимо еще до того, как вы купили оборудование. Брендинг должен стать одним из ключевых пунктов бизнес-плана. Предположим: у вас есть свое хозяйство, переработка. Вы собираетесь заняться реализацией продукции через торговые сети. Но, как очень часто случается, не имеете в штате опытного маркетолога, который мог бы настоять на важности этих задач, и не уделяете им должного внимания или откладываете вопросы брендинга на потом.
И что, в итоге, происходит: составляется план, определяется ассортимент (как правило, стартуют с классической линейки молочной и кисломолочной продукции), покупается оборудование, в том числе упаковочное. И только после этого предприниматель начинает задумываться: а что же «нарисовать» на упаковке? Как это назвать? Ассоциации первого порядка находятся сразу: молоко–коровка, сметана–крынка, йогурт–клубничка. Ну, и какое-нибудь название про натуральность или ферму. Готово. Вроде бы.
А что не так в этой схеме?
- Увы, не все так просто. Потому, что потом предприниматель приходит со своей продукцией к ритейлеру – и получает отказ. Десятки брендов традиционной молочки про «ферму-корову-луг» уже давно и плотно стоят на полках. А чем же его продукт отличается от них? Почему именно его должен купить избалованный обилием выбора потребитель? Ритейл заинтересован в максимально быстрой реализации, и нераспроданные остатки, особенно скоропортящиеся, ему не нужны.
И вот только тогда предприниматель призывает на помощь брендинговое агентство. А тому приходится работать уже с массой ограничений: рецептуры продуктов разработаны, закуплено многомиллионное оборудование, которое не всегда позволяет производить именно тот продукт, который реально отвечает запросам рынка и потребителя. И на выходе мы получаем хороший, но все же компромисс. Создаем продукт и бренд не в точности такими, какими их хочет видеть покупатель и даже сам производитель – но такими, какими его позволяет создать имеющееся оборудование. Именно поэтому мы рекомендуем озаботиться вопросами брендинга в самом начале, параллельно с построением бизнес-процессов.
С чего следует начинать работу над брендом?
- С позиционирования, разумеется. О чем будет говорить ваш бренд – пожалуй, главный вопрос на который предстоит ответить на первом этапе разработки. Чем он будет лучше других в своей категории или ценовом сегменте? Какие бренды и продукты уже присутствуют на рынке, а какие только появились, но успешно формируют спрос на новые категории? Какой планируется ассортимент? Какой будет цена? Какова география продаж? Кто наш покупатель, а кто потребитель?
Определившись с позиционированием, можно приступать к разработке названия бренда, которое должно соответствовать его сути. Например, ферма братьев Чебурашкиных выпустила свой второй бренд под названием «Семейное дело». Примеряясь к задаче по разработке, команда проекта обратила внимание на важность для нового продукта понятия «семья». Оно заложено в бизнес-философии производителя. Именно семейный характер является ключом к пониманию фермерства, не привязанного к определенному месту. Семьи, владеющие частным молочным производством, не просто работают на ферме: они на ней живут. Это жизнь, полная увлеченного труда, радости и всевозможных забавных историй, которые, со временем, становятся семейными легендами. Этот уникальный дух мы и решили передать и в названии, и показав на упаковке живые истории о семейном молочном производстве. Ведь визуальная составляющая бренда, очевидно, должна наглядно транслировать ту философию, которая заложена в бренд на первом этапе. Конечный потребитель не читает документ, описывающий позиционирование, но он видит упаковку – и должен интуитивно считать идею по тем кодам, которые заложили разработчики.
Чего вообще хотят современные потребители? Какие продукты сейчас для них нужно производить?
- Брендинг вообще – это отражение в продукте тех социальных изменений, которые происходят в обществе. Принимая решение о покупке, делая выбор в пользу того или иного вкуса, определяя, что хорошо, а что плохо – мы все находимся под влиянием социальных трендов. Если при создании бренда мы не будем их учитывать, то продукт не найдет отклика у людей.
Например, всеобщий тренд на минимализм возник не сам по себе. В многообразии выбора, перед которым оказывается среднестатистический покупатель, он хочет удобства и простоты. Количество продуктов и информации неуклонно растёт, и чем проще и понятнее доносится до потребителя основная информация, тем лучше. Это давно поняли и производители, и бренд-билдеры.
Еще один всеобщий тренд – это ЗОЖ, стремление питаться правильно. Не все люди ведут здоровый образ жизни, но все люди хотели бы быть здоровыми. Именно поэтому производители всех товарных категорий рассказывают о натуральности и пользе именно их продукта. Всеми доступными способами: не только позиционированием или дизайном, но и рецептурой, и самим продуктом.
В России, скажем, кефиром никого не удивишь. А вот в мире кефир, на волне ЗОЖ-тренда стал настоящим продуктом-хитом. С ростом категории полезного питания, многие производители добавили кефирную линейку в свое продуктовое портфолио. Причем не только «обычный» кефир, но и всевозможные фруктовые варианты напитка. Существует даже мороженое из кефира и кефирный йогурт.
А непродуктовые тренды можете упомянуть? Например, в моде забота об экологии.
- Тренд на натуральность касается не только самого продукта, но и упаковки. В странах Европы, в США, Канаде, Южной Америке, люди думают не только о собственном здоровье, но и об экологии в целом. В США, например, компании, которые выступают за бережное отношение к окружающей среде, создали ассоциацию OSC2 Compostable Packaging Collaborative. Члены ассоциации предлагают свои идеи по отказу от вредных для планеты материалов (например, пластиковых пакетов или коктейльных соломинок), призывают покупателей возвращать банки на переработку, создают инновационные перерабатываемые крышки для бутылок. Или еще пример: в 2015 году финская Valio впервые внедрила картонную упаковку Tetra Rex для линейки Valio Luomu – с «гребешком» на основе растительных волокон. А уже к концу 2018 этот формат упаковки стал повсеместно использоваться для молока, сливок и йогурта, продаваемых в Финляндии.
Какую роль вообще играет упаковка и ее дизайн в принятии решения о покупке?
- Упаковка давно перестала быть просто средством, обеспечивающим сохранность и упрощающим логистику продукта. Каким образом раньше выглядел пакет молока? Есть лицевая сторона, на ней бренд. Есть боковые и оборотная стороны – на них техническая информация. Но сегодня разработчики максимально эффективно стараются использовать все стороны и возможности упаковки, чтобы максимально доступно, понятно и привлекательно донести до сведения потребителя позиционирование и информацию о преимуществах бренда. Графический дизайн, упаковочные материалы и пост-принт эффекты стали неотъемлемой частью позиционирования и коммуникации с полки. Если у вас нет бюджета на медийное продвижение продукта, то именно упаковка становится главным (а иногда и единственным) инструментом коммуникации с потребителем. И, думаю, отказываться сделать его максимально современным и эффективным, не стоит никому.
Комментарии отсутствуют