- Основная тенденция очень понятная на сегодняшний момент: в России растет объем производства сырого молока, темп роста составляет около 5% в год, - рассказывает Михаил Мищенко, директор Центра изучения молочного рынка. — Это связано с тем, что растут крупнотоварные производства. Рынки курятины и свинины, например, уже давным-давно выросли и находятся на стадии стагнации, а наше молочное животноводство активно развивается. В принципе, в таком же ключе развивается и Кировская область. Она традиционно входит в число крупнейших производителей сырого молока, но это больше регион - донор, то есть здесь производится много сырого молока, но перерабатывается мало. Это создает определенный дисбаланс.
Со словами эксперта согласны и представители компании «Вимм-Билль-Данн».
- На рынке молочных продуктов наблюдается ряд выраженных трендов - стремление к разнообразию вкусов в современных молочных категориях, натуральность продуктов, интерес к продуктам с дополнительными преимуществами для потребителя (функциональные, обогащенные продукты), фокус на здоровье и иммунитет. Некоторые тренды получили дополнительный импульс во время пандемии, например, приготовление пищи дома, покупка продуктов в интернете, которые также коснулись молочной продукции, - отметили в пресс-службе компании.
Интересно, что именно из-за того, что во время пандемии россияне оказались заперты дома и были вынуждены готовить больше, чем обычно, потребление питьевого молока в прошлом году выросло более чем на 8%. Молоко, а также сметана и сливочное масло, являются традиционными ингредиентами для многих блюд российской кухни. Именно поэтому эксперты сомневаются, что эта позитивная
тенденция сохранится. Более того, если не брать 2020 год, потребление питьевого молока снижается практически повсеместно.
- Сейчас глобально в мире сокращается объем питьевого молока, и молодое поколение выбирает какие-то новые молочные продукты, оно хочет питаться тем, что им понятно, близко. Поэтому падает не только объем потребления молока, но и традиционных молочных продуктов, таких как кефир. И, наоборот, на рынке растет сегмент новых «около» молочных продуктов, то есть, по сути, продуктов, связанных с молоком лишь относительно.
С этим мнением отчасти не согласны в компании «Вимм-Билль-Данн».
- Мы видим, что равноценно развиваются и традиционные молочные категории, и современные десертные молочные продукты, - отметили в пресс-службе компании. - Каждая из категорий имеет свою аудиторию, ситуацию потребления, привычки и ритуалы.
Точки роста
Директор Центра изучения молочного рынка Михаил Мищенко отмечает, что молочный рынок успешно подстраивается под тенденции современного мира, и нашел здесь новую нишу.
- Перспективным рынком для использования молока являются кофейни, поскольку в России 30% этого продукта используется именно в кофе, а объем его потребления с каждым годом только растет. Сюда же стоит добавить различные пиццы, бургеры, в чьи составы входит сыр Моцарелла. Количество пиццерий, как и кофеен, сейчас увеличивается, что, соответственно, повышает спрос на молоко для приготовления сыров. Поэтому сейчас молочный рынок, как это не удивительно, движется не столько в сторону расширения ассортимента – он и раньше постоянно менялся, в этом нет ничего особенного, но в сторону общественного питания и готовых пищевых продуктов, и именно там его будущее.
Плюс, отмечу, что сейчас у молочной продукции появилась серьезная конкуренция в виде альтернативных молочных товаров, таких как соевое, рисовое, овсяное молоко. Это связано и с непереносимостью лактозы у многих людей, и с популярностью здорового образа жизни, и с тем, что многие, например, веганы, из своего рациона молочные продукты вообще стараются исключать.
- Последние несколько лет мы видим спрос на растительное молоко, поэтому постоянно расширяем ассортимент такой продукции, -
отмечают в пресс-службе сети магазинов «Магнит». — Это объясняется растущим трендом на здоровый образ жизни. Так, продажи в 2020 году по сравнению с 2019 годом выросли в 3,3 раза (в натуральном выражении). Наибольшей популярностью пользовались овсяное, гречневое, миндальное и овсяно-шоколадное молоко. При этом покупатели чаще всего приобретают его большим объемом (1 литр). Это может говорить о том, что потребитель распробовал подобную продукцию и готов приобретать её для ежедневного использования.
Впрочем, ассортимент альтернативных и инновационных молочных продуктов пока активнее растет в крупных городах, поскольку такие продукты относятся к достаточно высокой ценовой категории, а значит и спросом пользуются там, где высокий уровень доходов населения.
Работа над дизайном
Изменяется не только ассортимент молочных продуктов, но и дизайн упаковки. Причем, ее развитие идет в двух направлениях: в сторону максимализма или минимализма. Многие эксперты отмечают, что производители стали использовать flat-дизайн: минимализм вкупе с акцентом на цветах. Например, когда упаковка выполнена в ярком, неоновом цвете, но при этом контуры передаются без теней и бликов, нет лишней информации, но есть необычный или крупный шрифт.
К минимализму тяготеют люксовые бренды, которые стремятся отойти от привычного всем дизайна. Для этого они могут использовать не только необычные цвета, но и нестандартный материал. Так, один из брендов сделал прозрачную тару для молока, но в черной бумажной упаковке лишь с одной надписью – названием бренда.
- В 2020 году бренд «Чудо» обновил свое позиционирование и дизайн упаковки всего портфеля, - рассказывает представитель компании «Вимм-Билль-Данн». - Бренд сделал акцент на двух ключевых атрибутах – вкусе и семейной любви. Именно поэтому в логотипе появился понятный всем символ любви – сердце, а также уже знакомый потребителям слоган «Мое любимое Чудо». В 2019 году изменил дизайн бренд традиционных молочных продуктов «Домик в деревне». Основной задачей редизайна было донести обновленное позиционирование бренда с помощью упаковки. Новый дизайн стал визуально легче, в нем стало гораздо больше белого цвета. Это позволило подчеркнуть натуральность и свежесть молочных продуктов
«Домик в деревне». Мы также обновили изображение бабушки, заново переосмыслив уже знакомый потребителю образ. Дом на картинке стал больше и современнее, и теперь он соответствует домам в сегодняшней деревне.
Ставка на регионы
Еще одной тенденцией последних лет стала ориентация федеральных торговых сетей на региональных производителей. Так, торговая марка «Пятерочка» X5Retail Group запустила собственный молочный бренд «Станция Молочная». Она появилась на полках сети в 2018 году, но тогда ассортимент был значительно меньше, и продукция была представлена далеко не во всех магазинах. В 2019 году компания провела редизайн, расширила линейку, и продукция под этим брендом стала продаваться во всей сети «Пятерочка». В Кировской области к производству продукции «Станции Молочной» подключился агрохолдинг «Дороничи».
- Эта современная марка объединила российских производителей со всей страны и предлагает в каждом регионе качественные натуральные молочные продукты, - говорит директор департамента «Собственная торговая марка» торговой сети «Пятёрочка» Леонид Виленский. - Концепция олицетворяет натуральность, честный подход к своему покупателю, понятный и любимый вкус – свой для каждого региона. Мы понимаем, что в разных регионах России предпочтения по вкусу и жирности традиционных молочных продуктов (молоко, кефир, ряженка и т.д.) отличаются и поэтому стараемся предлагать тот самый, привычный вкус. Простая и даже минималистичная упаковка позволяет сделать акцент на самом продукте, не отвлекает внимание покупателя от главного. Использования всего двух цветов достаточно для донесения всей необходимой информации. Это сокращает расходы на саму упаковку, что в свою очередь позволяет дополнительно снизить конечную цену для покупателей.
Каждый продукт в линейке обладает собственным цветовым кодом, чтобы покупателю было легко ориентироваться на полке. Цвета различаются в зависимости от категории и жирности продукта. Например, цвет этикетки кефира вы может найти на полке в различных оттенках зелёного в зависимости от жирности.
Мы отбираем региональных производителей по следующим основным критериям: предприятие полного производственного цикла, использование натурального сырья, наличие современного
оборудованного производства, строгое соблюдение ГОСТ и честная цена.
На данный момент ассортимент представлен молоком, кефиром, ряженкой, сливками, глазированными сырками, сметаной, творогом и простоквашей.
Комментарии отсутствуют